【资料图】
在错误的方向上走得越快，离正确的目的地就越远。
在私域的风口期，我们见证了许多企业的崛起。或许在那个时候，「抄作业」能让品牌企业迅速入局私域，分享红利。
但在私域竞争已经陷入白热化，企业陷入普遍性的增长焦虑时，再抱着「抄作业」的赌徒心态去寻找增长，已经是一条死路。
这也是我们举办「 2023 弯弓私域增长加速营」的原因，我们希望在与品牌企业私域操盘手的交流中，帮助其在私域启动之初就选对方向，在一个限定的条件下（对的模型），尽可能得到最优解。
「2023弯弓私域增长加速营」全员合影 在「 2023 弯弓私域增长加速营」导师与学员的对话中，我们发现，虽然私域运营千头万绪，却仍然有迹可循。 私域的秘密就藏在 1 个特性与 1 个共性里——“特性”指品牌企业必须根据自身特点，选对私域模型；而“共性”则是任何私域都绕不开的数据分析能力。 为了保证交流的效果，为学员们与导师 1V1 交流留出充分的时间，我们将这次私域增长加速营定为 30 人以内的小班教学。 无限极、平安银行、舍得酒业、招联金融、益鸟科技等，来自上海、长沙、武汉、大连……全国各地的 15 家企业，参加了本次私域增长加速营。 本次到场的学员中，有 18 位学员为私域职能部门的总经理/总监，4位学员是企业创始人/ CEO。足以见得，私域运营方法论的更新，已经成为众多企业核心高管所关注的内容。 学员们与导师的对话交流 客户量决定企业未来发展，有些甚至决定生死。这一点，在学员们求知的热情中，不言而喻。 私域这个话题，虽然已经历经数次变革，但每当有新技术、新玩法的诞生时，都是对私域范式的一次冲击。 我们可以看到，很多学员都是带着问题，来到了私本次域增长加速营。这既是一次课程，也是一次小型的咨询、交流探讨，我们力求让学员带着问题来，带着解决方案回。 在这场助力企业私域增长的盛宴中，导师与学员们共创出哪些可复用的私域运营方法，我们做了一些总结—— 011个特性：选对型＞努力“各大行业关注私域的趋势已经不可逆转，通过对 100 家优秀企业的追踪，我们发现 经营用户已经成为企业运营的战略核心，每个行业的头部企业在私域用户的沉淀和运营上都有非常优秀的表现。”弯弓研究院院长梅波老师，在课程开始就点明了私域在这个增长焦虑时代的重要性。 弯弓研究院院长梅波老师 在数字化重构营销底层后，各行各业都在寻找新的营销范式，但由于行业特点的不同， 相同的方法并不能复用在所有的企业；只有针对企业自身的特点，即企业画像，制定自身的私域运营策略，才能找到更为契合的增长路径。 基于这种认识，2021 年末，弯弓研究院提出了 “泛私域”的概念，直指品牌企业需要根据行业与企业自身特点构建私域模型。我们输出了三个泛私域类型，分别是 强私域、线索型私域和经销型私域。做赚钱的私域的第一步，就是要选对模型。一位来自家居行业的学员就在课程中提出疑问：“我们企业虽然关注私域很久了，但家居行业做私域始终存在一些难以解决的固有问题，比如用户产生需求的时间段难以把握、有效的营销时间很短……我们这种低频高客单价的行业，到底要怎么样去构建私域？” 家居行业在泛私域的三个类型中，常常被归为“线索型私域”。 弯弓研究院副院长瞿程昊老师，以索菲亚家居集团的运营模型为例，拆解了线索型私域典型的运营模型。 索菲亚在小红书、抖音、微信等平台均有投放，以 0 元设计、观看直播领设计等福利作为钩子，全渠道获取用户线索；获取到用户线索后，再根据其“一客一群”的服务流程，在不同的服务阶段拉不同的服务人员进群，保证长周期服务中的效率和用户体验。 用户在进入到服务链条后，索菲亚还会根据用户的状态，进行分层运营。对于交互浅、购买意向不明确的用户，就用红包、抽奖等福利，引导其进行社交裂变；对于有意向的潜在客户，就用报价、预算、风格工具，促使客户留下资料，丰富其画像；对于已留资但未成交的精准客户，就通过发放优惠券的形式，引导其到店核销。同时，对于已经成交的付费客户，也通过分销、合伙人等机制，引导其转介绍其他用户使用索菲亚家装。 瞿程昊老师强调， 以家居行业为代表的线索型私域，强调筛选用户，提高获取用户线索的准确性，在此基础上培育用户，促成成交的转化；线索型私域在公域的获客能力，取决于私域的转化率和 ROI；“低消费转高消费”的消费模式，可以在降低消费门槛的同时，筛选出精准的人群。 弯弓研究院副院长瞿程昊老师 某酒业集团数字营销总监表示，他们的私域模型属于“经销型私域”，但是对于如何推进企业深入挖掘私域的价值，还是心存疑惑。 百果园轮值 CEO 姚扬的答案是：多管齐下，倒逼传统渠道数字化落地。“酒业 往私域导流其实不难。比如用户怕买到假酒，会去做扫码溯源。我们用了3个月的时间，就为私域导流近千万用户。但我们也面临着一些问题，一是比较依赖经销商，二是极少数的私域用户产生了大部分销售额，还有很多用户没有被激活，没有有效的变现方式。” 酒业作为比较典型的经销型私域，对于经销商存在一定的依赖情况。品牌想要降低这种依赖，一方面可以多管齐下，开辟品牌经营的新阵地，比如在天猫、抖音、视频号等平台自建公域品牌阵地，公众号、小程序等等平台建立私域阵地，开拓私域团长等渠道。另一方面也可以通过会员权益的实施，来倒逼传统渠道落实“一物一码”的数字化落地。 对于激活潜在用户，姚扬老师分享了赖茅在打造“ i 茅 go ”小程序时的经验。 赖茅在现有的现有线上渠道配置引流端口，通过添加微信领福利等形式引导用户添加企业微信，持续为私域导入新流量，后期在社群中进行培育转化。 赖茅的社群配备了多个角色，拥有不同的分工，每个角色相互配合协助运营，打造一个有人际关系链接的群，帮助社群完成整体框架和运营节奏建设。 比如“主理”人设就是专业派的形象，负责社群内的品酒活动组织、酒桌话题讨论、社群整体节奏把控；“小助理”就是日常内容推送，负责群内的抽奖&红包发放、答疑解惑和活动、售后对接；高价值的用户被定位为“ KOC ”，在社群内有分享达人的人设，负责产品种草和答疑解惑。 这里尤其需要注意，赖茅采用了用户分润的形式，动员起私域中的高价值人群，通过话术指导、培训指导、文案支持、流量扶持等形式，对其进行赋能，将高价值人群打造成了店长、KOC 。 百果园轮值CEO姚扬老师 每个企业在私域都有各自的困扰。 不同的私域模型所对应的玩法和运营链路截然不同，这也是我们在一开始就强调选对私域模型的原因。 如果你对自己所在企业应该选择哪种私域模型仍心存疑惑，不妨来咨询一下我们的研究员。此项咨询免费提供—— 021个共性：绕不开的数据分析尽管弯弓研究院总结出了三种泛私域类型，但我们也需要认识到，即便是在不同的私域模型中，仍有一些能力是 通用的， 数据分析的能力就是其中最为关键的一项能力。 一位用户，从进入企业会员体系、进入企业私域的一刻起，每一次登录小程序的时间地点、每一次点击商品的次数和停留时间、每一笔消费、消费次数与所消费的产品……都会产生对应的「数据」。 这些数据不仅是用户属性，更潜藏着用户的需求。而 数据分析在其中的作用，就是帮助品牌企业抓住数据背后的真相，把握各种红利机会。来自某珠宝品牌的学员在讲述品牌遇到的困境时提到，“目前我们的痛点在销售。我们在用户分层后发现，私域中有 5% 的高净值客户，贡献了 50% 的销售额，但是这部分用户产生价值的周期是比较长的，也是比较慢的，我们想学习下有没有破局的方法。” 无独有偶， 微伴助手首席私域专家郑月明老师在他的分享中，也提到了这一点。 微伴助手首席私域专家郑月明老师 郑月明老师强调，很多品牌企业在经营私域时，都会面临 “复购陷阱”，就是只关注整个私域产生的复购率，而忽视了在实际的复购数据中，客户的分布是非常不均匀的。这也正是这位学员困惑的来由。 破局的方法，就在于数据分析。在数据分析的基础上，去做用户分层，搞清楚哪些用户才是真正的“核心数据资产”，把这部分高价值用户，“洗”出来，并交予一个运营团队去专门运营，这样既能提高人效，也能实时了解这部分高净值人群的需求，避免高价值客群的流失。 另一方面，郑月明老师也建议以复购为指标，对私域用户再进行用户圈层的细分。找到每个层级人的消费场景与消费观念的差异，找到重要客户们喜欢的重要商品的同时，也去研究如何促使下一层级的会员，向上一层级转移。 当然，数据分析的能够做到的事情，还远不止用户分层。郑月明老师认为 品牌企业数据分析的理想状态，是与业务体系间形成闭环——企业数字化体系数据分析和数字工具，为业务体系的市场营销、门店运营和产品研发赋能；而业务体系在运营过程中产生的数据和需求，也会对数字化体系提出良性反馈。 这个闭环一旦形成，企业业务迭代的速度就会大幅加快，通过大量的SOP测试，让企业专注于战略级别的SOP优化，专注于产品的市场和研发策略。 篇幅所限，这里不再展开，更多关于郑月明老师主讲的数据分析内容，可以移步我们的往期文章：。 总而言之，在私域运营陷入白热化竞争的当下，品牌企业在入局前， 打破对于大企业私域模型的“迷信”，选择适合自身私域模型的优先级，要远远高于工具的搭设、团队的组建。虽然这场知识密度极高的「2023弯弓私域增长加速营」已经结束，但我们相信很多企业私域探索的步伐还远远没有停止。 目前，弯弓研究院重磅推出了 「营销数字化转型的企业定制课程」，来对企业营销数字化转型路径上的拦路石进行“定点爆破”。 这世界上存在两种认知：知道自己不知道，不知道自己不知道。企业又何尝不是如此，营销数字化转型遇到问题，有些问题可以看到，但更多是看不到的问题。 「营销数字化转型的企业定制课程」采用独特的 “咨询－定制－培训”的链路，先帮助企业厘清营销数字化转型中的问题，再联合弯弓智库的100+实战导师，为企业专研针对性的课程。 在企业营销数字化转型正式出发之前，抑或路途中遇到了某些困难，不妨先来先来咨询一下弯弓研究员—— 创业不易，发展不易，探索不易，但机会只留给每一位积极参与者。精准的用户，精准的钩子，精准提效，精准降本，最后才能精准增长。「内容数字化/AIGC」|||
「品牌案例拆解」海澜之家 |｜｜|||||｜｜||｜｜|||||||||｜｜|｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜||s
「MarTech观察」||||||||||||||||｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜||||
标签： 标签：
